Na slovíčko s Tomášem Törökem

4.4.2022,

Praktické zkušenosti, jak co nejlépe vyladit produkt, abyste měli pecku na trhu? Jak na to, vám na reálných příkladech z budování značky Tuli předvede byznys stratég Tomáš Török na své přednášce Odlište se od konkurence. Jak z produktu udělat pecku na trhu?

Jak si představit dobře nastavený produkt, ze kterého bude pecka na trhu? 

Dobře nastavený produkt je hlavně o jedné klíčové úloze: totálně naplní zákaznickou potřebu (nebo potřeby), kterou jako zákazník mám. Přímo a egoisticky. To znamená mít ho nastavený jasně a velmi konkrétně na to, co zákazník ocení a rád zaplatí. A zároveň je tento produkt na trhu, který roste a je dostatečně velký. To je druhý parametr.

Jak jste udělali z Tuli vaků značku, kterou lidé znají, a jsou peckou na trhu? Jaké jsou konkurenční výhody Tuli a v čem spočívá ta zákaznická hodnota, díky které se značku podařilo odlišit?

Je to stále ještě proces a věřím, že nekončící. Hlavní bod byl reálně se podívat na to, co zákazníci dnes na trhu bydlení a doplňků očekávají – které „atributy“ produktu jsou ty nejdůležitější. Je to pohodlnost? Design? Materiálové provedení? Nebo něco jiného? 

To, co jsme v případě Tuli definovali jako společný jmenovatel – tedy klíčovou zákaznickou hodnotu – je „making life a cosier place“. Dá se to přeložit jako „dělat můj život pohodovější“. Konkrétní atributy (zákaznické hodnoty) jsou potom při konkrétních produktech velmi jasně vyspecifikované: například pohodlnost a ergonomie, precizní úroveň provedení, dlouhodobá výdrž, multifunkčnost a využitelnost, pocit útulnosti, jedinečnost designu. 

Může i menší e-shop, který prodává např. oblečení, nebo oříšky, mít ze svého produktu pecku na trhu a odlišit se od konkurence, aniž by to stálo spoustu peněz na zákaznické průzkumy? Co pro to udělat?

Může. Dnes ale už potřebuje najít unikátnost nebo mít některý z parametrů produktu výrazně lepší než konkurence. Zatímco před pár lety stačilo, že e-shop de facto byl (a když fungoval standardně, tak přirozeně rostl), tak dnes je to už jinde. To, že e-shop má vyladěné UX, grafiku, vizualitu a nákupní proces je MUST BE. Ale to, co se stává klíčovým, je fundament byznysu: jedinečný produkt. Co prodávám, v čem je to unikátní a zejména „proč“ si to má zákazník koupit. Jednoduše se to posunulo celé do ostřejšího bojiště, a proto je třeba vrátit se na začátek: k produktu, zákazníkovi a reálné „value“, kterou má pokrýt.

Jak se pozná, že je něco trend?

Některé trendy jsou viditelné, protože jsou společenské. Například trend „zero waste“ je signifikantní napříč celou společností, a samozřejmě vzniká mnoho byznysů, které v něm jedou (od e-shopů se zero waste produkty až po prodejce domácích kompostérů). Některé trendy je možné vidět na růstu konkrétních byznysů (např. Fusakle/Dedoles v segmentu zábavného spodního prádla, Rohlik.cz v segmentu prodeje potravin online). A o některých  nevíme, pokud je vysloveně nehledáme – tam je ale bez „deep dive“ ponoru směrem k trhu (ideálně průzkumem) neodhalíme.

Jaké trendy jste v posledních letech zaznamenali v Tuli?

V Tuli jsme si jich definovali víc, asi nejzajímavější jsou v segmentu B2B – zařizování kanceláří. Zde došlo k rapidní změně preferencí a také k nové poptávce od zákazníků. Od trendu, že počet fixních stolů v kancelářích se zmenšuje už před covidem na úkor „kolaboračních zón“, až po potřebu „sexy“ nábytku, který přitáhne lidi zpět do kanceláří – což pandemie výrazně akcelerovala.

Jak trendy rozpoznat dříve než konkurence?

Úlohou marketingu není jen supervizovat pěkné a kreativní kampaně. To je z mého pohledu 10 % agendy. Marketing v doslovném překladu znamená, ve slovenštině pro to máme hezké slovo „trhovanie“, a to se přestalo dělat. Tedy být na trhu, sledovat, co cche klient, být s ním v úzkém kontaktu a vnímat jeho potřebu. Tu když trefím, potom na to dokážu postavit službu nebo produkt (ideálně v něčem unikátní, když už na trhu takový je) a ten začít marketovat. V praxi to znamená mluvit s prodejci, chodit do terénu za zákazníky, realizovat průzkumy a samozřejmě sledovat trendy. Jednoduše hledat, kde se nachází klient a jeho peněženka. Marketing se trochu odtrhl od podnikatelské reality – tam ho asi čeká uzemnění.

Občas může být pro firmy jakýsi AHA moment, že k nim přijde stratég a ukáže se, že se spolu oddělení nebaví, že není běžné předávání info ze zákaznické směrem k marketingu nebo produktovému oddělení. Jak tomu předejít? 

Ve velkých korporacích se to mnohokrát vyskytuje. Když už máme za klienta korporaci, tak většinou vyzrálou – se silným CEO, který nechává velký prostor svým lidem, má srovnané ego a umí naslouchat (interní i externí lidi, které díky tomu pozve). To je i recept na takové situace – správný leader, který jednak odřídí informace, pomůže oddělením se lépe pochopit a zároveň vyřeší přirozené sporné momenty – a to všechno v prospěch byznysu. Pokud takový leader není (a může to být i talentovaný CMO), tak většinou dobré myšlenky zhynou v procesu. V Tuli jsme to nemuseli řešit, protože je to relativně malý tým, pružný a ochotný se učit a zkoušet nové věci a s otevřeně uvažujícím majitelem.

Jak sbírat data od zákazníků, aby je e-shopy využily pro zlepšení prodávaných produktů? Jsou nějaké kroky, které doporučujete?

Hlavně sbírat. Nejlepší jak firma v dané velikosti dokáže. Pravidelně od svých zákazníků – přes zpětnou vazbu, případně přes interní průzkum (klidně i jednoduchý přes SurveyMonkey nebo něco podobného). Ale také na sociálních médiích, velmi dobře funguje úplně obyčejné hlasování typu palec nahoře/palec dole. A jednou za čas i od nezákazníků. Na to se dá jít osobními rozhovory (to je ale náročnější), nebo kvantitativním průzkumem. Ten už dnes v digitálním prostředí dokonce není až tak cenově náročný.

Komu byste svou přednášku na Reshoperu doporučil?

Každému, kdo chce firmu někam posunout a zajímá se o víc byznysový pohled na marketing.

Co chcete, aby si z přednášky lidé odnesli?

Všechno, co jimi bude rezonovat. Hlavně věřím, že to pro ně bude praktické, uchopitelné a dokáže je to inspirovat ke správným změnám.

Přejít na vstupenky

Stavte se 13. dubna na Reshoperu i vy! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory