Na slovíčko s Petrou Dolejšovou

22.2.2022,

Vysvětluje právní otázky srozumitelně a bez paragrafů. Říká o sobě, že boří mýty o nudných právnících, a na letošním Reshoperu vystoupí s přednáškou Zdravá konkurence versus nezdravé parazitování. Kde je hranice a kdy vzít na pomoc právo. Zeptali jsme se, proč si tuto lekci z práva nenechat ujít a co nejčastěji Petra Dolejšová u e-commerce projektů řeší.

Když se řekne právo a konkurence, co jsou nejčastější témata, která s klienty řešíš? S jakou formou parazitování konkurence se nejčastěji setkáváš?

Hodně to bývají věci ohledně „vykrádání” – od vizuálu webu, tonality značky, článků, e-booků, fotek až po převzetí produktu. Klient například vyrábí produkt, který je na trhu novinkou a dost se chytne, a tak logicky dorazí konkurence a produkt udělá stejný – jen lepší. To pochopitelně zabolí. Protože ten základ jste si odmakali VY. :)

Co dělat, když někdo opakovaně na moji značku cílí PPC reklamu? 

V první řadě vysvětlovat. Ohledně PPCček a práva jsou na trhu pořád omyly – protože praxí je přece cílit. Všichni to dělají. A Google to dělá. Tak proč bych já neměl. Tou druhou fází je potom kontrola, jestli máte správně postavenou značku, abyste proti tomu mohli zakročit, no a pak třetím krokem, kterého nejsem fanouškem, je přizvat si na pomoc právníka a právo.

Jak mi může pomoci ochranná známka a kdy o ní uvažovat? Začínající e-shop taková věc nemusí vůbec ani napadnout…

Často se na mě obracejí firmy, které „tu ochrannou známku chtějí”. V první řadě chválím, že jsou takhle bdělé a do této oblasti vůbec přes ten hukot kolem podnikání zamíří. Jenže já je vracívám zpátky na start a ptám se na základní věc: Proč ji chcete? Někomu totiž jde jen o papír a psychologický efekt, někdo ji chce proto, aby na něj konkurence nemohla, a někdo naopak proto, aby mohl on na konkurenci. A podle toho se pak dívám, jestli vůbec u dané firmy a jejího brandu dává ochranná známka smysl, respektive jestli se jim vyplatí poměr cena/výkon. Ne vždycky tomu tak bývá, a tak si pak řekneme možné další scénáře.

Co e-shopy v této oblasti nejčastěji zanedbávají? Liší se nějak to, co si pohlídat, pokud začínám, nebo mám e-shop už zaběhnutý?

Na rovinu – jako ostatní profíci určitě i já žiju ve své bublině. Ale co mi přijde zásadní a největší Achillova pata hlavně u e-shopařů, je právě nevědomost podnikatelů o jejich značce. Roky budují něco, co pak proti případné konkurenci nejde uchránit. A často se pak rozhodují, jestli vzít nově příchozí konkurenci na milost, nebo draze rebrandovat. Vždycky když se ke mně takový klient dostane, fakt mi normálně srdce krvácí. Protože se tomu dalo hned na startu tak snadno předejít…

Jak se zachovat, když dostanu mail, že na trhu je někdo s podobným názvem e-shopu/firmy? Nebo když mi někdo napíše, že moje kampaň se nesmí jmenovat tak, jak se jmenuje, protože na to někdo má ochrannou známku…

Dát si panáka a pak mi zavolat :) Často to bývají jen bubu dopisy, kdy značka vlastně nemá až takovou ochranu, jak si většinou myslí, a snaží se dělat ramena. Některé značky totiž ochranu dost dobře mít nemůžou – jsou špatně postavené. Naopak u těch, co si daly záležet, bych byla v pozoru a nepodcenila to. Pokud si nejste jistí, doporučila bych vám to dát ke konzultaci právníkovi, ideálně s takovouto specializací – protože právo je hodně jako medicína. Všichni ho vystudujeme obecně, ale pokud mu chcete v dané oblasti fakt dobře rozumět (nejen právně, ale i fakticky, jak ty věci fungují), je ta specializace nutná.

Dají se dát například tři doporučení, co si pohlídat, když zakládám e-shop?

Pokud to vezmu optikou byznysu ve spojení s právem, tak jsou to za mě: 

1. data a jejich správné sbírání (protože ta jsou novodobé zlato a zpětně to nedoženete)
2. dobré nastavení značky (aby marketingově i právně dávala smysl)
3. mrknout, jestli mám dobře nastavené smluvní podmínky, aby mě zákazníci nemohli donekonečna trápit nevyzvednutými zásilkami :) 

Platí taková doporučení pro všechny stejně, nebo například e-shopům s autorskou tvorbou a unikátními produkty doporučuješ ještě něco extra?

U online autorské tvorby doporučuju dát pozor hlavně na ty obchodní podmínky – tam je to úplně jinak než u e-shopů s klasickým zbožím a tam bych velmi rázně podchytila (a zamezila:) odstupování od smluv, ať zbytečně netahají za kratší konec lana. 

A co se týká té unikátnosti produktu – jasně, jako právník bych se mohla rozepsat o autorských právech a ochraně designu atd. Ale na rovinu: spory bohužel živí hlavně nás právníky a táhnou se roky. Klientům vysvětlím, jak se na to dívá právo, ale taky jaká je realita sporů, jestli jim za to stojí, a zakončuji to větou, že se zpravidla krade od těch nejlepších; tedy, že něco dělají dobře a jestli se nechtějí spíš soustředit na to. Nechávám pak na nich, jestli se pro právní cestu stejně rozhodnou. 

Jak těžké je prokazovat parazitování, tedy že se nejedná jen o inspiraci něčím povedeným? A na jak dlouho to třeba bývá, pokud něco takového řešíme soudní cestou?

Nemluvila bych ani tak o „těžké” jako o náročné: na byznys tým, jeho čas a psychiku. A ty soudní spory – při optimistickém výhledu počítejte tak dva roky. Při realistickém spíš ke čtyřem. A pak jsou ty pesimistické případy a tam si asi každý domyslí…

Komu bys doporučila svou přednášku na Reshoperu?

Všem. Sorry jako. Uvidíte! A já pak řeknu: semvámtořikala! :)

Co chceš, aby si z ní lidé odnesli?

Realitu. Často nás konkurence trápí a zlobí. Některé věci právo umožňuje řešit. Projdu tam, co si může každý pohlídat sám, na co se naopak vykašlat, protože je to boj proti větrným mlýnům, kde peníze na právnících ušetřit a dát je radši do marketingu a kde vám naopak právníci ušetří nemalé peníze pro marketing. Těším se na vás!

Přijďte se i vy podívat na RESHOPER do pražských Letňan. Už 13. dubna.

• Vše
• Rozhovory