Michal Presse: Jak mít influencery, se kterými budete růst

27.3.2024,

Co je nejdůležitější rozhodnutí při výběru influencera? A jak zásadní je role influencerů při expanzi? Michal Presse s námi probral, jak nastavovali spolupráci s influencery ve Skinners i to, jak se influencer marketing za poslední dobu změnil.  

Zajímá vás téma influencer marketingu více do hloubky? Pak dorazte na Michalovu přednášku GLOBÁLNÍ INFLUENCER MARKETING Z ČESKA. JAK NEMÍT DRAHÉ REKLAMNÍ PANÁKY, ALE TVŮRCE, SE KTERÝMI BUDETE RŮST. Už 15. května na Reshoperu v pražském PVA Letňany. Dozvíte se třeba to, zda se vaší značce může influencer stát parťákem ve tvorbě obsahu a tak trochu i ambasadorem, se kterým porostete? Naučíte se i to, jak obsah vytvořený influencery dlouhodobě používat v komunikaci. 

Přejít na vstupenky

Co nejzajímavějšího jste se o influencer marketingu naučil ve Skinners?

Myslím, že jedno skutečně důležité z mnoha zjištění, které jsme si v rámci influencer marketingu odnesli, byla skutečnost, že není nutné dělat influencer marketing tím „standardním” způsobem, aby dával smysl. Budu-li konkrétní – nemusíte jen rozdávat kupóny a čekat, jestli to přinese tržbu, obzvlášť na trzích, kde s unikátním produktem teprve povědomí budujete. Ale naopak – i bez kupónů vám influencer může posloužit vlastně mnohem lépe – tím, že jeho dílek, například v podobě tvorby obsahu, přidáte k těm dalším dílům skládačky marketingového mixu. 

Od „influencera k ambasadorovi”

Jak důležitou roli hrál při vašich expanzích? 

Role influencerů při expanzích byla zasádnější spíše při přípravě – vysvětlím: Mnohem důležitější pro nás bylo připravit materiály, které budou lokální, nad kterými si zákazník řekne „Jé, tohle místo znám” nebo „Jé, tam bych se chtěl podívat” apod. Zjednodušeně řečeno, v kampaních, které pouštíte v Kalifornii, nechcete ukazovat produkt na Řípu. Chcete mít vizuály nebo videa, která budou odpovídat lokalitě, ve které kampaň běží. Samozřejmě, tohle není univerzální přístup, který by měly / mohly používat všechny značky. Logicky souvisí s produktem, který marketujete. 

Jak moc se změnil infuencer marketing od doby, kdy jste s ním ve Skinners začínali? Je dnes něco zásadně jinak? 

Velmi zásadní změnu – tak jako skoro všude – udělal covid. Do covidu jsme byli velmi úzce navázaní na množství influencerů, ať už z Česka, nebo zahraničí, kteří hodně cestovali, produkovali obsah, což pro nás bylo nedocenitelné. Během covidu tohle samozřejmě ve velké míře skončilo a bylo těžké navázat. 

V obecné rovině pak vnímám posun v přístupu k influencerům a vyhodnocování takových aktivit. Nazval bych to posun od „influencera k ambasadorovi”, k větší autenticitě.  

Pamatujete si na první kampaň? Jaká byla a co jste si z ní odnesli za poznatky?

Myslím, že naše první kampaň byla klasická. Dohodli jsme influencera, dali mu kupón (nebo možná ani ne), zaplatili a čekali, co to udělá. A jak to dopadlo – můžete hádat. Poznatkem pak bylo právě to, že je třeba se nad tím systémem zamyslet a udělat to jinak.

Úplně zásadní rozhodnutí je...

Influencerů je v každé zemi spousta, velkých i těch mikro. Co je podle vás nejdůležitější při výběru a jak si stanovit kritéria? 

Úplně zásadní rozhodnutí je uvědomit si, jak k influencerům budu chtít přistupovat v dlouhodobém horizontu – bude to dlouhodobá spolupráce, nebo jednorázové aktivace? Chci je využít jako přímý zdroj tržeb, nebo jako tvůrce pro mě důležitého obsahu, který dál využiju, nebo kombinaci obojího? Jakmile znám odpověď na tuhle otázku, pak můžu postupovat dál – řešit, jak velkého či malého influencera oslovím, s jakým dealem ho oslovím, jak budu splnění dealu vyhodnocovat apod.  

Vidíte rozdíly v jednotlivých zemích, jak lidé na influencery reagují? Funguje influencer marketing v každé zemi jinak? 

Nemyslím si, že bychom byli schopni tohle rozlišovat – zejména kvůli tomu, že bychom porovnávali hrušky s jablky. Z hlediska ceny samozřejmě funguje jinak – je dražší, haha. 

Zažili jste nějaký fuck-up, když jste rozjížděli influencer marketing v některé zemi?

Kdo nic nedělá, nic nezkazí. Těch fuck-upů bylo samozřejmě spousta – od těch větších, jako například nefunkčního kupónu, dříve nebo později puštěné kampaně, přes nepochopení zadání, špatně nastavené smlouvy, až po ty malé jako neotrackované odkazy. Žádná z těch chyb však nebyla zasádní, že by měla velký vliv na běžný chod. Zároveň jsme se setkali se spoustou velmi vstřícných lidí napříč zeměmi, kteří nás velmi příjemně překvapili v komunikaci nebo výstupech, i když se to dělo přes půl světa.

Není to ON/OFF jak PPC kampaně

Co byste poradil značkám, které chtějí expandovat a využít ke spolupráci i influencery, ale mají s nimi zatím zkušenosti jen v Česku?

Navážu na otázku výše – důležité je uvědomit si, jak to chci celé uchopit. Následně pak alokovat dostatečný počet kapacit na to, abychom našli ty správné a vytvořili si s nimi „vztah”. A managementu bych poradil, ať je trpělivý, neboť tahle práce je opravdu mravenčí a rozhodně to není ON/OFF jak PPC kampaně. Nám se moc neosvědčilo používat nástroje třetích stran, agregátory. 

Jak důležitou součástí akvizice zákazníků se influencer marketing pro Skinners stal? A může být nástrojem i pro retenční marketing? 

Podíváme-li se na akvizici skrz influencery optikou „last click” atribuce, tak to nijak zásadní nebude. Budeme-li se ale dívat s větším nadhledem, zjistíme, že díky influencerům roste báze potenciálních zákazníků-sledujících, odběratelů newsletteru, návštěvníků webu a zejména – že díky obsahu, který produkují a dávají k dispozici, jsme schopni tvořit kvalitní kampaně, které zasáhnou statisíce či miliony lidí. Lze nebo nelze úspěch takových kampaní připisovat influencerům? Z mého pohledu ano. Co se týče retence, tak určitě dává smysl využít při velkých kampaních v případě, kdy se jedná o dlouhodobou spolupráci. 

Je něco, co vás v e-commerce poslední rok překvapilo, a něco, co vás poslední rok naučil?

Fuu, těch věcí bude víc. Od chvíle, kdy jsem se vrátil do agenturního businessu, mě primárně překvapilo, jak často se setkáváme s tím, že i u velkých firem chybí úplně základní věci jako plán, rozpočet, vyhodnocování. Že stále přetrvává přesvědčení, že někdo má kouzelné tlačítko, které po stisknutí dovede tržby. Máme takovou poučku, která velmi vystihuje to, jak nad věcmi přemýšlíme: „Keep it simple” … a tou bych doporučil se řídit.

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? Co se z ní naučí? 

Přineseme trochu jiný pohled na to, jak dělat influencer marketing, jak němu přistupovat a přemýšlet o něm v kontextu marketingového mixu, co jiného než přímé tržby nám může nabídnout a jak jeho „produkty” dále využívat.

Přejít na vstupenky

Přijďte si vyslechnout ozkoušené tipy z praxe. Stavte se ve středu 15. května na konferenci Reshoper 2024! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory