Martin Anderko: Jak GymBeam dobývá Itálii

4.3.2024,

Co obnášel vstup GymBeam do Itálie, kde dosáhli obratu 70 milionů? Martin Anderko, Head of performance GymBeam, v rozhovoru přiblíží, jaké marketingové aktivity přišly při expanzi na řadu jako první, jak klíčový je branding a v čem je specifický italský zákazník.

Než si 15. května na Reshoper konferenci budete moci vyslechnout spoustu praktických tipů ohledně expanze, přečtěte si rozhovor, kde Martin Anderko odkryje, o čem bude mluvit během  své přednášky Z NULY NA 70 MILIONŮ ZA JEDEN ROK. ITALSKÁ KUCHAŘKA EXPANZE V PODÁNÍ GYMBEAM. 

Přejít na vstupenky

Jak byste na úvod jednou dvěma větami popsal, co pro vás osobně, ale i pro firmu znamenala expanze GymBeam do Itálie?

Po úspěšné expanzi do Polska byla Itálie dalším velkým trhem, na který jsme chtěli vstoupit, a samozřejmě jsme z toho měli respekt. Pro mě osobně to byla obrovská výzva, ale zároveň jsem se cítil docela motivovaný, protože Itálie má pro GymBeam potenciál stát se jednou z TOP 3 zemí z hlediska tržeb. A proto je i strategickou prioritou. Při expanzi jsme se řídili osvědčenými postupy, které jsme ladili při vstupech na předcházejících 14 trhů. Více jich odprezentuji během své přednášky na Reshoperu. 

Novinkou pro nás ale bylo spuštění prodeje na Amazonu, protože jeho podíl na tržbách v italském e-commerce je velmi významný. Pro Amazon a další marketplaces, kde jsme přítomní, jsme vybudovali interní tým, což byla asi největší změna v našem týmu.

Budování značky je v naší DNA

GymBeam je data driven firma, v performance marketingu se poslední dobou děly zásadní věci, cookie lišty, přišel Google Consent Mode. Jak se při takových změnách plánuje expanze a nastavují KPI?

S příchodem Consent Mode a cookie lišt se toho pro nás mnoho nezměnilo. S určitou mírou nepřesností jsme v naší analytice počítali již před příchodem těchto regulací. Tato nepřesnost je na jednotlivých trzích různá. Je pro nás velmi důležité mít KPIs, které nám umožňují porovnávat a stanovovat cíle napříč trhy – proto jsme implementovali metodiku, která v reportingu zohledňuje nedoměřené objednávky. Tyto regulace a neustálé změny v analytice nás však zatěžují a musíme jim věnovat velkou pozornost, abychom mohli řídit kampaně na základě správných dat. I o těchto aspektech budu ve své přednášce hovořit.

Poslední roky jste hodně pracovali na brandingu, jak velkou roli v tom hrály plány na expanzi do Itálie? Nebo to bylo klíčové téma ještě před plány s expanzí? Proč? 

Budování značky je pro nás klíčové na každém trhu, na který vstupujeme. Řekl bych, že je v naší DNA, že se chceme stát lídrem na všech trzích, na kterých působíme, a to by samozřejmě nebylo možné bez budování značky. Stát se lídrem se nám už na vícero trzích podařilo a věříme, že v Itálii to bude stejné. Výrazně nám v tom pomáhá například influencer marketing, který je jednou z našich prvních marketingových aktivit na nově otevřeném trhu, ale pracuje i na dalších brandingových aktivitách, které se osvědčily na jiných trzích.

A jak důležitost brandingu jako takového vnímáte jako šéf performance týmu? Jak vám značka pomohla k dosažení výsledků, jaké jste v Itálii udělali? 

Přestože mám na starosti vedení výkonnostního týmu, vnímám budování značky jako klíčové. Dlouhodobé posilování značky je zásadní pro dosažení našeho cíle – mít největší market share na daném trhu. Důvěryhodnost a síla značky mají také přímý vliv na míru konverze, což souvisí i s cenou za akvizici zákazníka a s návratností marketingových investic. Náš performance tým se rovněž podílí na různých brandingových aktivitách – řídíme brandové kampaně na sociálních sítích, YouTube a pomáháme plánovat media mix při TV kampaních.

Osvědčilo se mít lokální tým marketérů

Co vstup do Itálie znamenal pro váš tým? Ať už kapacitně, odborností a znalostí regionu či z hlediska performance.

Expanzi do Itálie jsme v performance týmu zvládli, aniž by se tým rozrůstal, v rámci marketingu jako takového přibyli tři noví lidé do lokálního týmu. Ti jsou alokovaní výhradně pro tento trh. 

Co nás docela překvapilo, byla kolísavá kvalita dopravy, kvůli které máme na jihu Itálie někdy trochu horší zákaznickou zkušenost v porovnání se severem nebo tím, na co jsme zvyklí. V tomto ohledu se snažíme zaměřit na zlepšení slabých míst v last mile logistice. Řekl bych, že nejtěžší částí expanze je právě porozumění lokálním specifikům trhu. Nicméně nám se osvědčilo mít na každém trhu lokální native tým marketérů, kteří velmi dobře rozumí trhu a jeho standardům. 

Jakými kampaněmi jste začínali a jak jste je vyhodnocovali? Byla v něčem expanze do Itálie specifická?

Začínali jsme standardním mixem Google Ads a Meta ads. K tomu jsme přidali Amazon, což pro nás byla nová zkušenost. Kromě těchto aktivit jsme spustili všechny personalizované e-mail a SMS kampaně, které realizujeme i na ostaných trzích. Při řízení kampaní pracujeme hlavně s návratností hrubé marže, cenou za akvizici a mírou retence. 

Jak dlouho jste se na expanzi připravovali?

Záleží, do jaké hloubky chceme jít. Pokud uvažujeme nad časem od vstupních analýz až po spuštění prodeje, tak to trvalo asi 12 měsíců. Nutno však podotknout, že i tomu předcházela velká a zdlouhavá analýza, jejíž pomocí jsme určili trh, na který vstoupíme. 

Recenze jsou při rozhodování důležitější než jinde

Udělali byste z dnešního pohledu něco jinak? 

Úplně jinak ne. Samozřejmě, každá jednotlivá aktivita, kterou děláme, se dá vylepšit – o což sa kontinuálně i snažíme. Velké zrcadlo je pro nás zákaznický feedback, který nám slouží jako základ pro zlepšování našich služeb a produktů. Proto měříme CSAT, NPS, sledujeme recenze na TrustPilot, našem webu, Amazonu a dalších platformách.

V čem je italský zákazník jiný než český nebo slovenský?

Hned na začátku jsme si všimli, že italští zákazníci mají velký zájem sdílet svoji zkušenost formou recenzí na platformách, jako jsou TrustPilot a Amazon. Cítíme, že právě recenze jsou výraznější rozhodovací faktor než v jiných krajinách. Pro italského zákazníka je rovněž velmi důležitá zákaznická podpora – dobře zpracované často kladené otázky, dostupnost telefonické podpory, rychlost odpovědi na e-maily. Pro tyto aspekty máme nastavené vysoké standardy.

Je něco, co vás v e-commerce poslední rok překvapilo, a něco, co vás poslední rok naučil?

Překvapila mě kvalita a rychlost rozvoje jazykových modelů jako např. ChatGPT nebo Gemini od Google. Tyto nástroje sa snažíme využívat zejména pro automatizaci naší práce. S příchodem Google Analytics 4 jsme ve větší míře začali používat BigQuery. Nemile mě ale překvapují stále nové EU regulace, které se týkají e-commerce a webové analytiky, my je musíme neustále sledovat a implementovat. 

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? 

Mojí snahou bude připravit přednášku co nejvíc prakticky – aby si co nejvíc návštěvníků odneslo konkrétní akční kroky, které mohou aplikovat na projekty, na kterých pracují. 

Přejít na vstupenky

Přijďte si vyslechnout ozkoušené tipy z praxe. Stavte se ve středu 15. května na konferenci Reshoper 2024! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory