Barbora Votavová: Jak se dostat mezi TOP 3 značky

19.3.2024,

Když se řekne Knihobot, nestačí odpověď, že re-commerce je trendy.  Za dva roky vyrostl ze 70 na 300 milionů a stal se druhou nejhledanější knižní značkou na trhu. S brand manažerkou Bárou Votavovou jsme si povídali o růstu, zákaznících v Česku i Německu, ale také o greenwashingu.

Než vám Bára 15. května na Reshoperu během své přednášky Z VYSMÍVANÉHO REBELA ZÁSADNÍM HRÁČEM TRHU. JAK SE DOSTAT MEZI TOP 3 ZNAČKY ukáže, co si z tohohle příběhu může odnést třeba malý nebo střední e-shop, přiblížíme si příběh Knihobotu ještě v rozhovoru. A začneme tím, že si vysvětlíme, jak služba funguje.

Přejít na vstupenky

Přijede ke mně kurýr Rohlíku, vezme ode mě tašku knih, případně ji sama pošlu Zásilkovnou, donesu na vaši pobočku. Vy pak moje knihy nafotíte a ještě zpravidla ve velmi krátké době všechny prodáte. Mně jen přijdou peníze na účet. Zkrátka je to pohodlná služba, která šetří čas, a nakonec i místo v knihovně, když se k některým knihám už nechci vracet. Takhle nějak bych jako uživatelka popsala Knihobot člověku, který jej nezná. Ten největší benefit spatřuji v tom, jak se o nic nestarám, nebo že ve vaší nabídce občas natrefím na těžko sehnatelný kousek. Je takový typický zákazník Knihobotu?

Ano, největší benefit je určitě jednoduchost celého procesu – pokud tedy jde o zákaznictvo, které přes nás knihy prodává. Ne, že by snad nakupování na Knihobotu nebylo podobně jednoduché, ale u dobrého e-shopu je jednoduchost spíš takový hygienický faktor. Pro nakupující zákaznictvo je jasným benefitem cena. Typický zákazník je zákaznice, tedy žena, a obecně chce nejsnadnější cestu, jak se zbavit knih, které už nepotřebuje, a ještě vydělat. Na druhé straně chce nakoupit knihy levněji než jinde.

Bez průzkumů a výzkumů se neobejdeme

Jak moc je pro vás znalost zákazníka důležitá pro práci na značce?

Je zásadní, protože není nic horšího než persony vymyšlené od stolu nebo manažeři, kteří se „vžívají“ do zákazníků. Řadu věcí víme ze zpětné vazby od zákaznické podpory, z e-mailů i sociálních sítí, „vykoukáme“ je z analytiky zákaznického chování v prostředí webu, Mety nebo Googlu, ale neobejdeme se ani bez průzkumů a výzkumů – těch udělaných na koleni i těch reprezentativních. Zajímá nás samozřejmě hlavně to, co může lidi na věcech z druhé ruky odrazovat. Letos se chceme pustit i do více kvalitativních metod.

Za dva roky jste se stali druhou nejhledanější knižní značkou na trhu. Co podle vás růstu značky nejvíce pomohlo? 

Kdybychom chtěli zaujmout jen lidi, kteří mají doma moc knih, vyznávají udržitelnost a nakupují na Rohlíku, určitě bychom toho nedosáhli. Snažíme se jít naproti zákaznickým potřebám a být tak synonymem nejen třeba pro pražské knihotaxi, ale hlavně odpovědí na otázku, kde najít nejlevněji takřka jakoukoli knihu. Značka za růstem pořád trochu zaostává, stává se, že ani zákaznictvo neví, jak jsme vlastně velcí a že u nás naplní ne jednu, ale skoro všechny potřeby spojené s knihami a čtením.

Posouvat značku dál pro nás znamená třeba i mít na to větší tým, který zvládne konzistentně obsloužit všechny touchpointy – ze tříčlenného marketingového týmu na konci léta je nyní desetičlenný. Také dál budujeme PR, přidáváme nová témata a neustále vymýšlíme, co nám ještě chybí, abychom nebyli startup ani antikvariát, ale prostě knihkupectví.

Segmentujete si zákazníky na ty, kdo jen knihy prodávají, a ty, kdo jen nakupují, případně skupinu, která prodává i nakupuje? Pokud ano, co vám to dává a proč je segmentace důležitá?

Do určité míry segmentujeme, ale zároveň z praxe víme, že v některých kanálech se zkrátka nevyplatí na to plýtvat energii. Naše kampaně mají tendenci velmi výrazně „přetékat“ na druhou stranu. Když se soustředíme na naši širokou nabídku a skvělé ceny, lidi si vzpomenou, že jim doma knihy padají na hlavu, a nám roste počet dodavatelů. A obráceně. Takže se spíš snažíme na základě ročních srovnání co nejpřesněji predikovat sezónní pohyb knih z knihovniček a do knihovniček. Stále se v tom zlepšujeme, ale občas to zkrátka vypadá, jako když Zdeněk Svěrák ve Třech veteránech vysvětluje: „Buď lijeme z písmenek kule, nebo z kulí písmenka”.  

O greenwashingu a marketplaces

Co pro brand manažerku Knihobotu znamená vstup značky do Německa a Rakouska? Jak máte práci na značce nastavenou tam? 

Museli jsme si trochu zanalyzovat brand kódy či různé klíčové fráze a zreflektovat, co fungovalo v Česku a proč a jestli to tedy může fungovat i jinde. Zároveň jsme od začátku neustále iterovali, což se samozřejmě nedá dělat bez získávání zpětné vazby od zákaznictva a bez výzkumů. Neocenitelná pro nás je třeba spolupráce s naší německy mluvící zákaznickou podporou.

Pracujeme s lokálními agenturami i jednotlivými specialisty, například jsme se od „tak to hodíme do chat GPT“ dostali až k německé rodilé mluvčí, která je špičkovou copywriterkou a pomohla spolunastavit, jak v němčině vlastně zníme. Ale pořád jsme Knihobot (nebo tedy Bookbot) a o některých věcech, které dobře víme, proč děláme, chceme zákaznictvo přesvědčit, a ne je měnit. Jde třeba o to, že odmítáme greenwashing a snažíme se být tím rozumným hlasem, který ví, že nejudržitelnější varianta nemusí nutně být ta, která má barvu recyklovaného papíru.

V čem je jiný rakouský, německý a český zákazník Knihobotu? Co zajímavého jste se o čtenářských zvyklostech českých nebo třeba rakouských zákazníků dozvěděli?

Podobností je asi víc než rozdílů, ale rozdíly existují. V Rakousku není žádný velký problém být z východu (nebo tedy, pro Vídeň spíš ze severu), v Německu to trochu problém je a budovat důvěru dá o trochu víc práce. V Rakousku a Německu lidi o trochu více slyší na ekologický aspekt re-commerce, ale cena je důležitější všude. Především v Německu je více konkurence a v obou zemích jsou lidé zvyklí nakupovat přečtené knihy přes marketplaces. 

Jak moc jsou pro vaši značku v jednotlivých zemích důležití influenceři? A liší se to země od země?

Důležití určitě jsou, konkrétní osobnosti české knižní insta scény jako Lucie Zelinková nebo třeba Holka z Moravy v začátcích hodně pomohly lidem jednoduše a přátelsky představit, co Knihobot vlastně umí. V Česku má nicméně hledání influencerů, kteří jsou „on brand“, mají dostatečný dosah a nemají nesmyslný ceník, své limity. V Německu by tahle rovnice byla snazší – až na ty rozpočty.

Jako tým se teď jednak dovzděláváme ve vyhodnocování influencerských spoluprací, protože německé ceny úplně neumožňují nekonečné try & fail pokusy, a jednak se snažíme jít na to postupně a influencery, PR i výkonnostní marketing posouvat společně, abychom vším zvedali důvěru a s tím posouvali efektivitu.

Pořádali jste spolu s podcastem Lit čtecí party. Začínáte tedy více pracovat s komunitou? Jak důležité je pro vás budovat kolem Knihobotu komunitu a jak to vlastně děláte?

Hledáme si určité niky, ve kterých to pro nás má smysl, protože tu můžeme najít takové naše „super users“. Na Praze 7 se k tomu nabízí naše knihkupectví, kde plánujeme další podobné akce, protože narozdíl od míst, kde knihy nakupovat, tu dost chybí prostory, kde se nad knihami sejít. Taky se snažíme skrze mikroinfluencery ukazovat, jak široká paleta vlastně knihy z druhé ruky jsou. Pořád pro nás jsou důležitější škálovatelné věci, ale třeba komunita pravidelných zákazníků na Strossmayeráku je pro nás velmi cenná.

Brand a výkon nejsou dvě oddělené věci

Na základě prodaných knih musíte mít už skvělý přehled o tom, co lidé v Česku čtou. Jak v brandové komunikaci pracujete s daty o prodaných knihách? Vidíte v tom nějaký potenciál, třeba jinde než pro PR?

Máme ambici být úplný mainstream a zároveň nám moc nedává smysl snažit se propagovat knižní novinky, které propaguje každý – i když je u nás často seženete jen pár týdnů po vydání. Takže s konkrétními žánry či tituly pracujeme spíš cíleně, v performance marketingu a v mailingu. Pokud jde o značku, jde nám spíš o to, roztáčet obě kola re-commerce, tedy naučit lidi, že ty největší bestsellery mohou také co nejsnáz prodat, a čím dřív to udělají, tím více dostanou. 

Co si z vašeho příběhu může odnést menší nebo střední e-shop? 

My jsme byli malí a střední docela nedávno, a přestože hodně věcí je u nás velmi specifických, pořád jsme jen značka, která přináší řešení zákaznických problémů a potřeb. Brand a performance u nás nejsou dvě oddělené věci a na obě složky marketingu máme víceméně stejné nároky – což má výhody i nevýhody (tou nevýhodou je hlavně můj mozek, rezistentní vůči složitější matematice) a může myslím být dost inspirativní si to propojení brandu a výkonu ve firmě posedlé daty společně přiblížit.

Ke knihám máte nejspíš veskrze kladný vztah, máte o nich podcast Do slov, čím vám osobně učaroval právě Knihobot, proč právě re-commerce byznys?

Řada marketingových guru prohlašuje, že dobrý markeťák či markeťačka umí stejně dobře pracovat s jakýmkoli produktem či značkou, že zkrátka nemá záležet na tom, jestli vás předmět podnikání zajímá, ba naopak, že vám může škodit, když se považujete za cílovku. Já s tím nesouhlasím, dobrá markeťačka podle mě odvede lepší práci na tom, co ji zajímá a zároveň dovede ignorovat vlastní anekdotickou zkušenost.

Vytvářet brand strategie třeba pro finanční produkty nebo analyzovat social strategie pro prací prášky jsem asi dovedla stejně dobře, ale taky jsem u toho trochu trpěla. Takže jsem se po 7+ letech v marketingu knih a krátké odbočce do corporate venture buildingu rychle a ráda vrátila ke knihám. Re-commerce je mi navíc sympatický tím, že knihy dělá cenově dostupnější.

Testujeme a měníme věci za pochodu

Objevila jste si pro sebe díky Knihobotu nějakou konkrétní knihu?

Jistě, a kéž by jednu. U knih vždycky pracují aspoň zčásti lidé, kteří prostě hodně čtou a sypou kolem sebe knižní tipy. Navíc v budově, kde máme i kanceláře, je víc než 700 000 knih. To vede k nekonečnému to-read listu. Ale abych byla konkrétní, objevila jsem italskou autorku Valerii Parrellu, o které jsem nevěděla, že od ní česky vůbec něco vyšlo, a taky jsem začala pokukovat po knihách těch, koho hltám ve videích a podcastech, teď mě čeká Alchymie Roryho Sutherlanda.

Máte za sebou nějaké fuck-upy, o které se můžete za Knihobot podělit?

My hodně testujeme a měníme věci za pochodu, takže jsme samý fuck-up, ale nerada bych tak označovala práci někoho jiného. Za brand to byla třeba snaha mít v němčině strašně kreativní slogan o lásce ke čtení a udržitelnosti, aniž bychom zákaznictvu nejdřív řekli, co to teda sakra děláme. Na knižní veletrh dobrý otvírák konverzace, do nadpisů v reklamách už méně. Zpětně to vypadá jako totální blbost, ale občas se necháme unést a pak si říkáme, co jsme si to proboha mysleli. 

Je něco, co vás v (r)e-commerce poslední rok překvapilo, něco, co vás poslední rok naučil?

Asi to, že roky greenwashingu jsou na lidech vážně znát – hlavně na straně B2B partnerů, ale i v případě toho segmentu zákaznictva, který žije udržitelností. A že to dá trochu práci, ukazovat, že nejlepší nejsou ty věci natřené na zeleno, ale ty, které mohou fungovat dlouhodobě a mít pozitivní dopad hlavně proto, že se prostě vyplatí.

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? Co se mohou posluchači dozvědět/naučit?

Já jsem od našeho CEO Dominika Gazdoše trochu „chytila“ to, že všechno vykecám, takže dozvědět byste se měli vše, co vás bude zajímat. A pokud jde o značku, přijde mi, že tu nikdo veřejně moc nerozebírá, jak ty slavné postupy, schémata a frameworky vlastně aplikuje – tak já to tedy zkusím.

Přejít na vstupenky

Přijďte si vyslechnout ozkoušené tipy z praxe. Stavte se ve středu 15. května na konferenci Reshoper 2024! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory