Jan Uriga: Zabij produkt, oživ zákazníka?

6.5.2024,

Nabízet „jen“ špičkový produkt už nestačí. „E-shop má být provozovatelem zážitku,“ říká byznys stratég Jan Uriga v našem rozhovoru. A už 15. května na Reshoperu přiblíží ve své přednášce ZABIJ PRODUKT, OŽIV ZÁKAZNÍKA svaté trio zákaznické cesty – momenty před, během i po nákupu, a ukáže vám, co zákazníci opravdu čekají.

Přejít na vstupenky

Proč podle vás kvalita prodávaného produktu už nestačí, aby u nás zákazník nakoupil (a aby e-shop úspěšně rostl)? Je to tím, že v našem regionu jsou zákazníci zvyklí na vysokou úroveň služeb (rychlé doručení, jednoduchost nákupu, moderní platební metody)?

Jedním z momentů je saturace, rychlé až impulzivní naplnění potřeby nákupu. Ono je za pět sekund po všem, což je sice funkčně správně, ale mozek chce v zážitku pokračovat. Funguje to obdobně jako se závislostí. Stoupá potřeba zvýšení dávky. S tím se dostaví nová, silnější emoce a e-shop má být provozovatelem toho zážitku. E-shop je tedy kombinace několika businessů najednou. Od zábavy přes funkční vzdělávání až po finanční hru o výši ceny.

Shop evokuje nákup, market nabídku

V anotaci vaší přednášky mě zaujala věta: „Lidé chtějí se značkou interagovat, ať vědomě, či nevědomě“. Co všechno si pod tím má e-shopař představit a co to obnáší z pohledu komunikace e-shopu?

Myslím, že v e-commerce prostoru jde více o interakci s platformou než značkou. Ta je samozřejmě důležitou emoční kulisou, bez které to nejde, ale právě prostředí, kde se to celé děje, je to „bitevní pole“, stage nebo jakákoliv realita. Takže e-shop komunikuje už jenom tím, jak staticky vypadá. Komunikace se děje barvou, fontem a velikostí písma, případně volbou hudby na pozadí. Je to podobně jako s hororem, zaručuji vám, že s dramatickou orchestrální hudbou v pozadí se budete bát více, než když stejnou scénu zamutujete.

Říkáte, že e-shop musí nabídnout celkový hodnotný zážitek. Co si pod tím představit?

Osobně se domnívám, že e-market je přiléhavější název. Shop evokuje nákup, market nabídku. Berme to tedy tak, že e-shop by měl posloužit se stejnou grácií jako shopping centrum. Tam zákazník vleze, i když nic právě nepotřebuje. Ale ví, že zaparkuje zdarma na několik hodin, inspiruje se, někoho potká. Proto nemá e-shop ihned vyskakovat s cenovkou, ale s obsahem, který je lehko stravitelný a vyvolá dojem, že ze mě nechtěli hned vytáhnout peníze, ale že mě obohatili. A pokud to bude dost dobré, ze zájmu se záhy stane nákup.

UGC je „povinná jízda“

Na jedné straně se řada e-shopů dnes snaží vyladit CX a celkový hodnotný zážitek, na druhé straně boom zaznamenávají platformy jako Temu s prodejem levného zboží, kdy třeba nemáte certifikace o nezávadnosti splňující evropské normy nebo kdy si zákazník nemusí být jist, jak proběhne případná reklamace nebo vratka. Opravdu zákazníci chtějí celkový hodnotný zážitek? Nebo v tomto případě bojujeme o jiný typ zákazníka? Vyplatí se e-shopům investovat do skvělé CX? Jak nad tím mají přemýšlet, když pak čelí takovému kobercovému náletu, který ovlivňuje i ceny reklam atp.

Cena je king – alespoň pro většinového zákazníka a s tímhle faktem je holt potřeba hrát hru. Až po samotném nákupu následuje nasnímaní kvality, ale to již může být zmanipulováno vnímáním cenovky. Vesměs lidé dneska vědí, že když je něco levné, tak za tím něco je, ale i tak ten pocit, že mám věc za málo peněz, je pocitem vítěze. A pokud se ta věc po vyzvednutí ukáže jako šmejd, mávneme nad tím rukou a omluvíme sami sebe, že co bychom chtěli za stovku...

Jiný příběh píše produkt, který se profiluje jako luxusní, nebo pro výjimečné momenty. Tam CX tvoří pověstný jazýček na váhách rozhodovaní. CX nástroje musí umět provést zákazníka procesem smoothly, aby náhodou nezačal příliš uvažovat. Samozřejmě tady se musí odlišit manipulace od CX zájmů. Jakákoliv kulišárna na zákazníkovi je cesta do pekla.

Jak poznat, že právě nám se vyplatí investovat do customer journey?

Pokud zlepšíte výkonnost momentů pravdy nákupního procesu právě v optice cesty a vynese vám to kýžený efekt, tak jste si odpověděli na otázku ohledně efektivity vkladu.

Jaký význam v komunikaci e-shopu hraje user generated content?

UGC je „povinná jízda“ z pohledu zákaznického žargonu. Mluvit řečí zákazníka odbourává hromadu bariér.

Zástupci mladší generace mnohdy odmítají telefonovat, preferují vše na pár kliků, moc e-mailů je obtěžuje. Jak tedy může e-shopař najít tu míru v množství interakcí, aby zákazníka spíše neodradil od dalších nákupů?

Od toho jsou právě tzv. „persony“ a strategie, která má jasno v tom, kdo je cílovka. V tomto ohledu může e-shop udělat „nudge“ hned při příchodu na stránku – ve formě  avatara, kterého si nakupující vybere. Tím si ho hned propnete na personu, tedy máte daný i styl komunikace. Přiznávám, že jde o pokročilou funkci, ale zato se vyplatí. Je to inovace v podobě maximální personalizace. Podobně jako když „mekáč“ vypadá stejně tady i v NYC. Je to pro nakupujícího známé prostředí.

První dojem uděláte jen jednou

Od jaké velikosti e-shopu byste doporučil customer journey sledovat a vyhodnocovat?

CJ je právě téma zdárného začátku. První dojem přece uděláte jenom jednou. Když někoho hned napoprvé úspěšně vyplaším, tak stojí hodně úsilí ho zase vrátit. Na to musí mít zákazník hodně silný incentiv.

Jaké jsou trendy kolem zákaznické cesty? Co klientům doporučujete?

Nedoporučuju zabývat se trendy, pokud nemáte pod kontrolou esenciální záležitosti kolem CJ, a to je měření, tvorba insightů a backlog aktivit.

Je něco, co vás v e-commerce poslední rok překvapilo? A co vás poslední rok naučil?

Fascinuje mě svět rozšířené reality, kde se postupně stírají bariéry virtuálního a fyzického světa a customized subscription model, který je excelentní ukázkou hyperpersonalizace, na čemž je úspěch CX dneska postaven.

Proč by měli lidé přijít na Reshoperu na vaši přednášku? Co se mohou posluchači naučit?

Chci poukázat na momenty pravdy, které ovlivňují zákaznickou zkušenost ještě před příchodem na e-shop page, a jaké hacky jsou eticky k dispozici na „zabavení“ zákazníka během nákupu i na jeho konci. Abychom tvořili nejenom spokojené, ale i angažované zákazníky, kteří nám přinesou další objednávky.

Přejít na vstupenky

Přijďte si vyslechnout ozkoušené tipy z praxe. Stavte se ve středu 15. května na konferenci Reshoper 2024! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory